La publicidad, por definición, tiene como objeto comunicar, transmitir una información, crear una actitud e inducir a una acción. La publicidad directa es una herramienta clave que pone en valor un determinado producto, marca o firma. La publicidad directa puede hacerse a través de un catálogo, folleto, circular, carta o cualquier otro medio impreso, incluidos los correos electrónicos (mailing). Entre los objetivos de la publicidad directa está el mantener un contacto continuo con el público (clientes), mejorar las relaciones comerciales, reforzar la venta de un producto o servicio determinado.

Las empresas de productos de consumo y del sector financiero son las que, según datos estadísticos, más invierten en la publicidad directa. Es innegable que la crisis económica también ha hecho mella en el sector de la publicidad, con una caída en gastos en todos los soportes. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas, aunque han reducido su inversión en publicidad, siguen apostando por dedicar parte de su presupuesto a esta importante herramienta de comunicación y promoción.

Según datos del estudio InfoAdex, desde el año 2008 la tendencia bajista se ha mantenido. No obstante, la inversión del mercado publicitario durante el pasado año 2012 superó los 10.800 millones de euros (un 9,9 por ciento menos que en 2011). Este estudio analiza las inversiones tanto en medios convencionales como no convencionales, entre los que se incluyen los mailing personalizados y el buzoneo de folletos. Durante el pasado 2012 la inversión en medios no convencionales superó los 6.200 millones de euros (un 5% menos que el año anterior). Atendiendo a las inversiones el medio que mayor porcentaje alcanzó en 2012 fue el mailing personalizado (más del 30% del total de los medios no convencionales), con una inversión de más de 1.880 millones de euros. En el mailing personalizado se incluye el envío a domicilio y al lugar de trabajo (publicidad directa con respuesta). El merchandising, las señalizaciones o rótulas siguen acaparando gran parte de la inversión en publicidad, así como el marketing telefónico. Durante 2012 la inversión en publicidad a través del buzoneo y los folletos superó los 640 millones de euros. Capítulo en el que se incluye toda la publicidad sin personalizar que se reparte tanto en los lugares de trabajo como de residencia.

Es innegable que las nuevas tecnologías han creado nuevas formas de comunicación, pero la publicidad directa sigue siendo una herramienta idónea para muchas empresas y sectores. La publicidad directa puede ser personalizada (mailing, cartas personalizadas) o sin personalizar (buzoneo de catálogos u otro tipo de material gráfico). En ambos casos, la publicidad puede estar enfocada a un sector del público determinada, seleccionada en función de edad o de situación geográfica, entre otras variables ajustadas al producto o servicio a promocionar. A través del mailing se puede hacer llegar al destinatario cualquier tipo de información –folletos, catálogos, cartas, invitaciones-, incluso con la ventaja añadida de poder incorporar soportes audiovisuales (imágenes, vídeos…). No obstante, la publicidad a través del buzoneo sigue siendo una herramienta no solo útil, sino muy utilizada por las empresas, entre otros motivos porque siguen siendo una de las maneras más directas de llegar al público.